En 2004, Patrick Le Lay, alors PDG de TF1 parlait ainsi de ce qu’il proposait à ses annonceurs : « Ce que nous vendons à Coca-Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible ». Cette course à l’attention est encore plus féroce aujourd’hui, et la #formation n’y échappe pas. Attirer l’attention des collaborateurs vers les formations, les inciter à les suivre et à les terminer est devenu un enjeu majeur pour pouvoir justifier d’un bon ROI. Au-delà d’être plaisante et pédagogique, la formation doit aussi savoir se « vendre ». OYEZ, OYEZ braves gens, la formation va commencer !
Du marketing, mais pour quoi faire ?
marketingmaʁ.ke.tiŋ
Ensemble des actions qui ont pour objet de connaître, de prévoir et, éventuellement, de stimuler les besoins des consommateurs à l’égard des biens et des services et d’adapter la production et la commercialisation aux besoins ainsi précisés. (Source : Dictionnaire Larousse)
Convaincre un collaborateur et son manager d’abandonner leur travail pendant quelques heures ou quelques jours est un vrai challenge. Et pour cause, le temps, cette précieuse et rare ressource, est sollicité de toute part. Dès lors, la formation doit réussir à se créer une petite place dans les agendas déjà surchargés et rarement respectés. Si la formation n’arrive pas à se faire désirer, à démontrer sa valeur et son intérêt, elle se retrouvera du coup régulièrement substituée par d’autres activités jugées plus importantes ou plus urgentes. Tout l’enjeu revient donc à séduire de la bonne façon. C’est d’ailleurs pour évoquer cette problématique que 360Learning présentait les principaux objectifs du marketing de la formation lors d’un atelier LearnInnov. Selon ce spécialiste du LMS de l’ère digitale, les principaux objectifs sont :
- La réduction du taux de No-Show.
- L’amélioration du taux de complétion.
- L’appel à l’engagement et les interactions.
- La levée des freins amenant à utiliser les nouveaux outils.
Et d’un point de vue entreprise, des objectifs secondaires sont aussi à viser, comme :
- La sensibilisation des managers aux enjeux business de la formation et leur implication.
- La mise en avant de la culture d’entreprise.
- L’établissement de la formation comme levier de transformation.
Du marketing, mais comment faire ?
Vous pouvez toujours regarder le #MOOC « Introduction au marketing » pour en savoir plus sur le marketing de façon générale. Mais pour le marketing de la formation, retenez simplement ces quelques conseils :
- Identifiez les cibles et le sponsor. N’hésitez pas à solliciter le sponsor pour qu’il porte les messages, mais surtout qualifiez bien la ou les cibles que vous visez. Mieux vous les connaîtrez, mieux vous saurez les interpeller et les convaincre.
- Construisez les messages, en fonction des cibles. Parlez de ce qui les intéresse, valorisez la participation à la formation, amenez-les à se projeter dans l’expérience formation.
- Adressez le bon message, au bon moment. Et déterminez la forme, le support et la récurrence des messages pour chaque cible.
- Mesurez les effets et ajustez les prochains messages. Pour cela, il faut définir des indicateurs et se fixer des objectifs : taux d’inscription de connexion, de complétion, de satisfaction, d’interaction, d’appel au support, etc.
« Le tout n’étant pas d’oublier l’essentiel : réfléchir à ce qu’on veut proposer, se mettre en cohérence avec les attentes des collaborateurs, des managers et des valeurs à promouvoir », comme le rappelle très justement Meltis sur son site. D’autant qu’à écouter Guillaume Alary-Raisonnier, la problématique marketing et #pédagogie fait sens. Il est question de répondre aux attentes et besoins d’une clientèle donnée. Et même si le « savoir n’est pas un bien marchand », dans les deux cas, « il s’agit d’amener les gens d’un point A à un point B ».
Quelques pièges à éviter
Tout d’abord, il faut de fixer des objectifs réalistes. Un marketing bien ciblé ou bien réalisé ne pourra rien contre des agendas pleins à craquer ou des collaborateurs surmenés. La solution se trouve dans la négociation de contreparties, vues à l’avance avec la direction : associer les formations à l’atteinte d’objectifs, à l’obtention d’une qualification reconnue et valorisée, etc.
Ensuite, il faut savoir s’appuyer sur les relais. Cela revient à impliquer les managers et à s’assurer qu’ils vont jouer le jeu. Comment ? En aménageant des temps dédiés à la formation, en reconnaissant la valeur et l’intérêt de celle-ci ou encore en l’incluant dans un plan de progression.
Enfin, un bon marketing ne pourra pas sauver une mauvaise formation, alors ne confondez pas marketing et mission impossible.
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