[Newsletter 239] Organismes de formation, et si les cartes étaient redistribuées ?

Les organismes de formation doivent relever de nombreux défis pour s’ajuster aux nouveaux besoins et contraintes du marché de la formation. Cela n’écartera pas pour autant tout danger. Les nouveaux entrants ont bien l’intention de bousculer le marché. Attention, ubérisation en vue !

Un secteur propice à la prédation

La prédation possible d’un secteur (l’uberisation), peut se décrire ainsi : un changement que l’on ne peut pas maîtriser et qui transforme profondément, rapidement, et parfois violemment tout un secteur d’activité. L’uberisation se produit par l’apparition d’un ou plusieurs entrants proposant un produit ou un service meilleur ou plus adapté et souvent moins cher. Ceux-ci ont, de plus, une capacité à séduire les clients par de nouveaux atouts que les anciens acteurs ont du mal à intégrer à leurs offres.

Vous commencez à voir le danger ?

L’uberisation arrive souvent par la porte du digital, avec une capacité de croissance et de déploiement extrêmement rapide, souvent décuplée par un apport de financement important ou une demande forte des clients.

L’uberisation concerne ainsi des marchés qui ont tous trois caractéristiques communes :

• les acteurs en place ont des rentes de situation ;
• de nouveaux paradigmes émergent sur le secteur ;
• de nouveaux outils permettent d’améliorer les produits/services très rapidement.

La crise sanitaire a non seulement révélé de nouveaux besoins (se former en gardant ses distances), mais a également permis à de nombreuses entreprises et utilisateurs de tester des solutions vers lesquelles ils ne se seraient pas tournés naturellement.

Alors, pensez-vous toujours que la formation ne soit pas menacée d’uberisation ?

Comme à chaque fois quand un danger s’annonce, trois attitudes sont possibles :

• Nier : en regardant d’un air dédaigneux les « petits nouveaux », et en leur souhaitant bon courage pour arriver à concurrencer les acteurs historiques considérés indéboulonnables. Kodak a fait les frais de cette stratégie.
• Lutter : en faisant le dos rond, en ajustant de-ci de-là un modèle difficilement réformable pour tenter de rester concurrentiel, quitte à rogner ses marges jusqu’à l’intenable. Seulement voilà, autant un acteur historique ne pourra pas rogner ses résultats jusqu’à sa chute, autant les pertes des premières années font partie de la stratégie et du business modèle d’un prédateur.
• Embrasser le mouvement : c’est-à-dire regarder et viser l’avenir, en acceptant de ne pas s’appuyer uniquement sur ses certitudes, ses habitudes, ses outils et les succès du passé et en ouvrant en grand ses portes aux talents d’aujourd’hui, à l’innovation et aux projets les plus fous.

La loi du plus agile ou du plus fort ?

Le secteur de la formation a tendance à décrire le marché selon deux formes opposées :

• la formation en salle (dite traditionnelle) ;
• la formation digitale (dite blended ou mixte) ;

Le ticket d’entrée de la forme traditionnelle peut sembler élevé, car pour s’installer sur le marché il faut :

• une implantation régionale ;
• des salles de formation ;
• un réseau de formateurs ;

ce qui représente une protection suffisante contre les nouveaux entrants.

La forme digitale, quant à elle, nécessite plus de compétences que de moyens :

• l’expertise de la pédagogie à distance ;
• la production multimédia ;
• la mise en place d’une plateforme de formation digitale.

Le faible investissement sur ce secteur ouvre la porte à une forte concurrence.

La formation traditionnelle semble donc peu menacée sur son terrain. Malheureusement pour elle, c’est plutôt vers le secteur de la formation digitale que semblent s’orienter les clients.

Les petits d’aujourd’hui, peut-être les grands de demain

Sur le terrain de jeu de la formation on trouve d’un côté :

Les acteurs historiques

Ils ont bâti leurs offres autour des formations en salle (dites traditionnelles). Avec bien souvent une présence régionale, un gros catalogue papier, un marketing orienté vers les grandes entreprises et des formateurs externes. Le modèle économique repose sur le « remplissage » des sessions par un nombre suffisant de stagiaires pour être toujours au-dessus du point d’équilibre constitué des coûts structurels, logistiques et de rémunération des formateurs.

Les grandes compétences de ces organismes sont :

• la constitution d’offres (mais pas forcément de leurs contenus) ;
• le marketing traditionnel (envoi de catalogue suivi de prospection commerciale) ;
• la logistique de gestion administrative des formations et des salles.

Les points forts de ces organismes sont :

• des marques connues et un format maîtrisé par les clients ;
• une force logistique importante ;
• une capacité à faire des adaptations « intra » spécifiques aux besoins des clients.

Mais les points faibles sont :

• des coûts de structure importants ;
• une pédagogie souvent déléguée aux formateurs externes ;
• un certain retard par rapport au digital. 

Les nouveaux entrants

Ils sont nombreux et se concentrent essentiellement sur les nouvelles modalités digitales de formation. Leurs modèles économiques sont généralement basés sur des coûts de formation faibles et de grands volumes de vente.

Les grandes compétences de ces structures sont :

• l’esprit startup caractérisé par une grande agilité et adaptabilité aux variations du marché ;
• une maîtrise du marketing digital qui permet de viser à la fois la cible entreprise et la cible grand public ;
• une ingénierie pédagogique multimédia et multimodale.

Les points forts de ces organismes sont :

• des coûts de structure réduits ;
• l’intérêt des investisseurs pour le marché Edtech qui favorise les levées de fonds ;
• une approche pédagogique moderne qui n’impose pas le modèle centré sur le formateur mais donne la vedette au formé.

Les points faibles sont :

• la difficulté à convaincre les grands clients de l’efficacité des formations digitales ;
• la résistance au changement ;
• la quasi absence d’adaptation des formations aux besoins d’un client.

Les acteurs historiques vont devoir mener de front trois batailles :

• une lutte féroce entre eux pour garder un certain volume de clients ;
• la concurrence du marché de la formation digitale qui prend une part de plus en plus importante du marché global ;
• leur transformation en profondeur pour aller sur le nouveau marché de la formation digitale.

Combien seront capables de soutenir les efforts sur tous les fronts ?

« De bons experts et contenus,
plus que des salles et formateurs,
cette nouvelle règle est bien meilleure. » — Jean de La Fontaine

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