Le marketing serait-il réservé aux sodas et autres dentifrices ? Si la révolution industrielle a inventé les techniques de promotion des produits, la révolution Internet les a raffinées et généralisées à tout ce qui se consomme. Le marketing des services est né. Mais voilà bien le nœud du problème : la connaissance et la compétence se consomment-t-elle ? La formation a-t-elle besoin d’user de stratégies marketing pour se développer et affirmer sa légitimité ?
En formation, alors que les enjeux d’acquisition de compétences nouvelles sont cruciaux pour les entreprises dans un contexte de concurrence mondiale, la démarche marketing reste au mieux artisanale et parcellaire et au pire ignorée, pour ne pas dire méprisée.
Une étude 2017 du Céreq a mis en lumière le décalage entre la volonté exprimée de se former et le passage à l’acte. Au terme de l’enquête, il apparaît qu’une large majorité des salariés émet le souhait de se former dans les 5 ans à venir (chiffres 2015) alors que les demandes de formations enregistrées sont loin de refléter ces aspirations.
Passer de l’intention à l’action n’est donc pas chose évidente. Les freins tiennent souvent tant à la structure qu’à l’individu. C’est donc bien sur tous les acteurs de l’entreprise qu’il faut agir. Légitimer la démarche auprès des décideurs et donner envie aux futurs apprenants de suivre des parcours de formation pour faire face à l’évolution rapide et permanente des outils, techniques et modes d’organisation semble aujourd’hui indspensable. Les outils marketing constituent des leviers d’engagement qui ont fait leur preuve, en évoluant d’une dimension purement commerciale orientée produit, à une démarche relationnelle basée sur l’émotion et résolument orientée client. On ne répétera jamais assez : l’émotion en formation fait partie des clés de l’engagement et de la mémorisation.
Mais adopter un véritable plan marketing pour valoriser les actions de formation ne s’improvise pas. Cela nécessite de transformer le service formation en véritable prestataire de services internes, appuyé par la direction générale et les managers de proximité.
Quelques clés pour démarrer…
1.
Marketing et formation : les accords de P
A l’époque où le marketing était concentré sur le produit, la stratégie consistait à appliquer le modèle des 4 P, popularisé par Philippe Kotler :
- Produit : le parcours, le module, ses caractéristiques, ses bénéfices attendus (les objectifs pour l’apprenant et au delà le ROI et le ROE pour la structure)
- Prix : dans le cas de la formation, le consommateur n’étant pas forcément le payeur, il y a lieu de s’intéresser aussi au client, à savoir la direction de l’entreprise ;
- Place : le mode de distribution ; ici les modes d’accès à la formation (en ligne, en salle, sur mobile ou sur desktop, via un LMS ou non…)
- Promotion : la diffusion de l’information sur la formation et sa promotion (catalogue, Intranet, push mail, entretiens professionnels…).
Progressivement la fonction marketing a intégré le client (People) et ses besoins, enrichissant le modèle d’un 5e P. Révolution Internet oblige, le marketing s’est résolu à élargir ses horizons alphabétiques.
Aujourd’hui la dimension relationnelle personnalisée, favorisée par les réseaux sociaux, a transformé le modèle. Aux P plutôt quantitatifs, sont venus s’agréger des E pour Émotion, Expérience, Exclusivité et Engagement, plus qualitatifs.
En somme une mutation en phase avec celle de la formation qui se doit désormais d’être centrée sur l’apprenant :
- en suscitant l’émotion dans les parcours, en introduisant du storytelling, des éléments de surprise ;
- en prenant en compte l’expérience utilisateur, en l’occurrence l’expérience apprenant ;
- en créant des parcours personnalisés tendant vers l’exclusivité via l’adaptive learning ;
- et en renforçant l’engagement par des parcours gamifiés et le sentiment d’appartenance à une communauté par le social learning.
Le modèle des 4 P conserve néanmoins tout son intérêt notamment dans une recherche d’adhésion de la direction et des managers de proximité, dans un objectif de valorisation des actions et d’aide à la mobilisation des équipes à former. Le modèle des 4 E est destiné à capter l’apprenant avant, pendant et après la formation dans une démarche continue d’acquisition et d’actualisation de compétences.
2.
Marketing stratégique : la formation au cœur du business
Un plan de développement des compétences (NDLR : le plan de formation est désormais appelé plan de développement des compétences par la loi pour choisir son avenir professionnel adoptée en août 2018) est avant tout une déclinaison en besoin de compétences de la vision stratégique de l’entreprise.
Appréhender les axes de développement et les mutations de l’environnement est indispensable pour présenter une offre dont les objectifs sont en en adéquation avec les attentes de la direction.
Ce ne sont pas tant le produit formation et ses caractéristiques qui sont à promouvoir ici que les résultats attendus et l’utilité du service. Cette démarche ROIste nécessite de définir les objectifs stratégiques de l’action de formation : montée en compétences, mutation des métiers, intégration de nouvelles contraintes légales ou réglementaires…
La démarche nécessite en outre de définir des indicateurs qui permettront, au terme des actions, de démontrer ou non l’efficacité du plan mis en œuvre et, si possible, le gain de performance obtenu. Ainsi une entreprise qui modernise son outil de production pourra-t-elle vouloir mesurer, au travers des actions de formation déployées, le temps nécessaire pour passer l’intégralité du workflow sur la nouvelle chaîne de production. Ou encore l’évolution du taux de non conformité des pièces produites sur le nouvel environnement au fur et à mesure du déroulement des actions de formation.
Les objectifs stratégiques sont donc définis en amont avec les instances de direction. Pour les objectifs plus opérationnels, ce sont les managers de proximité qui doivent être sollicités et associés à la démarche. Compte tenu des objectifs qui leur sont assignés, ils peuvent parfois avoir du mal à dégager du temps de formation, considéré encore trop souvent comme improductif, à leurs équipes. Tout l’enjeu est alors de démontrer la contribution des actions de formation, à l’accroissement du business et des résultats. Le séquençage peut également être préparé avec le manager pour maximiser l’utilisation des périodes creuses ou des créneaux horaires qui peuvent être alloués au suivi des parcours. Le service de formation doit être perçu comme le partenaire privilégié du manager au service de l’atteinte de ses objectifs. Pour lui, les indicateurs retenus pourront refléter l’assiduité de ses collaborateurs, la notation du parcours, le partage de savoir-faire à l’intérieur de l’équipe et avec les autres services…
En résumé, légitimer l’action du service formation auprès de la direction et des managers de l’entreprise est une étape préalable. Elle est orientée vers le client (le payeur). La direction peut être associée à chaque action de formation stratégique pour le développement de l’entreprise en prenant la parole au sujet de l’importance de l’acquisition des compétences proposées et le rappel des objectifs.
L’étape cruciale, centrée sur l’utilisateur, relève du marketing opérationnel.
3.
Marketing opérationnel : des formations « learner centric »
Se mettre à la place de l’apprenant, connaître ses besoins et ses attentes, recueillir son avis sur le parcours. Voilà qui ressemble à une évidence. Et pourtant… Combien de modules inachevés, de quiz laissés de côté, de journées présentielles désertées ?
Dans toute autre industrie, l’on s’interrogerait sur l’adéquation du produit avec les attentes du marché, sur sa conception, sur ses fonctionnalités, sur les produits concurrents. On irait sonder un panel de clients. Puis on adapterait, on corrigerait ou au pire on repartirait à zéro.
En formation, la tendance est souvent toute autre ; il est fréquent que la cause de tous les maux soit imputée à… la cible ! Cet apprenant récalcitrant qui ne veut pas se former, qui ne comprend pas les enjeux, qui se décourage après le premier module, qui ne sait toujours pas se connecter sur la plateforme. Le même qui est néanmoins capable de suivre des tutos Youtube pour épater ses amis avec des lasagnes maison. Le même encore qui peut passer une partie de sa pause déjeuner avec son collègue pour comprendre comment fonctionne le nouveau logiciel.
Tout n’est donc pas perdu. Si l’on testait la recette marketing en partant principe qu’il était désormais illusoire de vouloir former les collaborateurs sans caser des E ? Nos 4 E pour émotion, expérience utilisateur, exclusivité et engagement.
4.
Classé UX
L’expérience utilisateur ou UX est désormais le leitmotiv des services marketing. En formation on parlera de l’expérience apprenant. Au quotidien, l’apprenant 2.0 est un zappeur pressé, sollicité de toute part par une offre d’information pléthorique et pourtant personnalisée et accessible partout et tout le temps. Il a coutume de choisir ce qu’il consomme et d’exiger des réponses à ses questions en temps réel.
Du cousu main
En formation ces exigences se traduisent par la capacité à offrir des parcours adaptés à son profil grâce à des tests de positionnement, des algorithmes qui suivent sa progression et l’orientent automatiquement vers les modules les plus pertinents. L’adaptive learning se développe et permet d’individualiser les parcours.
En communauté
De même le formateur n’est plus ce sachant omnipotent délivrant la vérité. Le social learning favorise la co-construction et le partage des savoirs et savoir-faire. L’apprenant 2.0 vit désormais en communauté. Une communauté que le Learning community manager (à l’instar du community manager des marques) se doit d’animer pour une efficacité à la fois individuelle et collective. Et comme sur nombre de sites, l’apprenant sera invité à noter son expérience. Des recommandations, sur la base des données qu’il aura semées tout au long de son parcours sur la plateforme de formation, pourront lui être adressées par le service formation.
De l’envie
Favoriser l’émotion et l’engagement passe aussi par le storytelling, désormais de mise sur l’ensemble des sites qu’il visite régulièrement. Immerger l’apprenant dans une histoire est source d’émotions au service de la mémorisation et de l’attention. Le parcours pourra également être agrémenté d’éléments de gamification pour réveiller son côté compétiteur ou plus simplement son appétence pour le jeu.
Du Push et du Pull
Enfin petit détour par un concept en forme de buzz word dans les services marketing : « le push & pull ». Le concept se base sur deux stratégies de vente complémentaires.
La première « Push » consiste comme son nom l’indique, à pousser le produit ou le service vers le consommateur sans qu’il ait besoin de le chercher réellement. On est ici dans une démarche de promotion (publicité, vente directe…) et de communication (emailing, packaging attrayant…).
La stratégie « Pull » consiste en la démarche inverse. Le client va rechercher le produit ou le service. La marque aura sans doute déjà une notoriété et une présence forte sur les réseaux sociaux, des articles de blogs y feront référence…
En formation, les deux stratégies peuvent également se combiner. L’apprenant peut se voir « pousser » des contenus fondamentaux, puis être invité à rechercher des compléments ou à poursuivre la construction des savoirs et savoir-faire avec ses pairs. La stratégie Pull repose sur l’échange et la coopération des apprenants, guidés par le tuteur/formateur.
5.
Croiser les P : Place et Promotion
Les ingrédients de l’offre sont réunis pour valoriser vos actions, restent à penser diffusion (soit le P de Place) et communication (soit le P de Promotion).
Faites Place !
En matière de diffusion, les habitudes de consommation 2.0 ont consacré le cross-canal ou l’utilisation de canaux d’acquisition variés et interconnectés permettant de démarrer l’achat sur un canal et de le finaliser sur un autre (typiquement chercher un produit en ligne et l’acheter en magasin, démarche appelée ROPO – ou Research online, Purchase offline).
En formation, l’expérience cross-canal de la démarche commerciale s’apparente à ce que l’on appelle ATAWADAC (Any time, Any Where, Any Device, Any Content). La formation doit être accessible partout, tout le temps, sur tout support (desktop, mobile, print…), sous tout format de contenu (texte, vidéo, audio, image, quiz…).
Et pour le côté ROPO, l’acquisition de savoirs à distance et l’expérimentation en situation de travail prend une nouvelle dimension avec la loi pour choisir son avenir professionnel adoptée en août 2018, qui consacre la formation « en situation de travail » comme une modalité à part entière.
La promo
Information et communication constituent naturellement le socle de toute démarche marketing.
La formation est un processus continu pour lequel un véritable plan de communication doit être élaboré. Cette communication ne se limite pas au lancement d’une action de formation. Elle permet également de valoriser l’image du service formation. Elle est indispensable pour sensibiliser l’ensemble des collaborateurs à la nécessité de lutter contre l’obsolescence des compétences ou d’acquérir de nouveaux savoir-faire pour évoluer. La communication doit mettre en relief l’enjeu individuel pour l’apprenant, mais également l’enjeu collectif pour l’entreprise.
Chaque lancement est naturellement l’occasion d’une communication ciblée sur l’objectif, les caractéristiques de la formation, les dates ou les délais de réalisation, les modes d’évaluation et éventuellement l’incentive attachée à sa réalisation ou à sa validation. La valorisation des bénéfices que l’apprenant pourra en retirer est un élément de motivation et d’engagement.
Durant la session, la communication est intégrée à la scénarisation pédagogique.
Information et communication ne doivent toutefois pas rester à sens unique. Les remontées, avis, suggestions des apprenants ou de leurs managers sont naturellement une source d’amélioration des dispositifs. Ce sont aussi des leviers d’engagement des apprenants. Donner la parole à des apprenants « ambassadeurs » ayant déjà achevé le parcours peut inciter ses pairs à poursuivre. Le témoignage client est largement utilisé en marketing pour promouvoir la marque ou le produit. Il serait dommage de s’en passer en formation.
Le service formation à l’ère du marketing
Le service formation est appelé à se transformer au rythme de la digitalisation de la société. Le catalogue annuel ne peut plus suffire à bâtir un plan de développement des compétences en ligne avec la stratégie de l’entreprise. L’offre doit s’adapter aux événements internes ou externes qui impactent la vie de l’organisation, en concertation avec la direction générale.
S’inspirer des méthodes et outils de la démarche marketing suppose une acculturation aux pratiques de promotion de la marque et de ses produits ou services.
Une formation peut-être ?
