Nudge marketing de la formation : quels bénéfices ?

Le Nudge (ou coup de pouce, en français) vise à favoriser les changements de comportements (quel que soit le comportement cible) individuels par l’incitation et non par la contrainte. Le Nudge entend préserver la liberté de choix de tout un chacun tout en actionnant les leviers adéquats pour déclencher le bon comportement, que l’on parle écologie, bonne hygiène de vie, proactivité dans son évolution professionnelle ou personnelle et même formation. Les politiques publiques (santé, environnement, civilité…), utilisent désormais largement les leviers motivationnels du Nudge.

Quelques exemples pour décrypter le fonctionnement du Nudge en un peu plus d’une minute de vidéo :

Outre le désormais célèbre et historique cas d’usage du Nudge matérialisé par le dessin d’une mouche dans les toilettes pour homme de l’aéroport d’Amsterdam, l’utilisation du Nutriscore en France est un autre exemple plus récent d’utilisation du Nudge. L’objectif visé est l’adoption par les consommateurs d’un comportement alimentaire plus sain, visant à réduire le risque d’obésité et de fait, les pathologies associées.
Le Nutri-Score est un système d’étiquetage qui vise à informer les consommateurs sur la qualité nutritionnelle des produits alimentaires de manière claire et compréhensible. Ce système attribue à chaque aliment un score allant de A à E, accompagné d’une couleur correspondante, allant du vert foncé (A) au rouge foncé (E). L’idée est de fournir aux consommateurs une information visuelle immédiate sur la qualité nutritionnelle des produits. En utilisant des couleurs et une échelle facile à comprendre, le Nutri-Score cherche à influencer les choix des consommateurs de manière douce mais efficace. Les études ont montré que les consommateurs sont plus enclins à choisir des produits avec un meilleur score Nutri-Score, en les associant à une préservation de leur capital santé. L’indication du Nutri-Score a été rapidement adoptée par de nombreuses entreprises alimentaires pour faciliter la comparaison entre différentes marques et en faire un argument de vente.

Dans cet exemple, le Nudge joue sur la simplification de l’information et une mise en évidence visuelle des choix alimentaires les plus favorables à la santé.

Pour résumer, Le Nudge agit sur les émotions, en surfant sur nos biais cognitifs, pour engendrer le comportement spécifique visé sans contrainte, ni coercition.

Le Nudge marketing, également connu sous le nom de marketing incitatif, utilise ainsi des techniques de persuasion douce sans perdre ce qui fait la force du marketing, à savoir la créativité et l’habillage des messages.

Quelques exemples de Nudge marketing déployés par de grandes marques en 4 minutes de vidéos :

QU’ON S’EN CONVAINQUE : LE NUDGE POUR ÉMOUVOIR, LE MARKETING POUR PROMOUVOIR !

Intégrer les leviers du Nudge dans un plan d’action marketing de la formation, permet de valoriser les actions cibles recherchées (la montée en compétences et l’amélioration de la performance individuelle et collective) en surfant sur l’émotion de l’individu (respect d’une norme, appartenance à une communauté engagée, loyauté à l’égard de son équipe, entraide…).

Parmi les principaux leviers d’un plan de Nudge marketing en formation, on peut citer :

• La persuasion :
  • placer des affiches inspirantes et motivantes dans les espaces communs de l’entreprise, rappelant l’importance de la formation pour le développement professionnel, le maintien de l’employabilité…
  • envoyer des e-mails personnalisés aux salariés, mettant en avant les avantages individuels de la formation, tels que la performance ou l’amélioration des opportunités de carrière ;
• La création d’un environnement favorable :
  • organiser des sessions d’information sur les différentes formations disponibles, en mettant en valeur les avantages spécifiques pour les participants ;
  • travailler la convivialité de sa plateforme LMS, en veillant à l’accessibilité pour tous les salariés à tout moment ;
• La facilité du choix :
  • proposer un catalogue de formations personnalisé (pour éviter l’effet jungle sans boussole) avec des descriptions claires, des recommandations individualisées basées sur les intérêts et les compétences des salariés, afin de les aider à trouver rapidement des options adaptées à leurs besoins ;
  • miser sur la flexibilité, pour permettre aux salariés de choisir la date et le format de formation qui conviennent le mieux à leur emploi du temps ;
• Le renforcement des bénéfices perçus :
  • partager des témoignages de salariés ayant tiré des bénéfices de leur engagement dans une action de formation en valorisant leurs réussites professionnelles et les avantages concrets qu’ils en ont retirés ;
  • publier des données statistiques sur les avantages potentiels liés à la formation, tels qu’une mobilité professionnelle pour les personnes ayant suivi certaines formations spécifiques ;
• Création d’une culture de formation :
  • organiser des événements internes, tels que des ateliers ou des conférences animés par des experts externes ou des salariés formés, pour partager les bonnes pratiques et les retours d’expérience ;
  • reconnaître l’investissement des salariés dans la formation, en mettant en place des programmes de récompenses ;
  • intégrer les managers directs dans le développement d’une culture formation.

Et pour s’assurer d’activer les bons déclencheurs et maximiser le passage à l’action de l’apprenant ? Le modèle comportemental de B.J. Fogg (connu sous le nom de Fogg Behavioral Model) docteur en psychologie et professeur à l’université de Stanford, s’appuie sur 3 piliers de passage à l’acte, qui au-delà de la motivation se concentrent sur la capacité d’un individu à agir et les facteurs susceptibles de déclencher l’action.

Motivation, capacité d’action et événement déclencheur constituent donc trois piliers indissociables du passage à l’acte, selon le modèle de Fogg. La motivation renvoie au désir, la capacité à la simplicité d’action et le déclencheur à l’événement qui va conduire à dépasser l’envie ou le désir pour s’engager pleinement dans l’action.

Une explication du modèle de Fogg en 2 minutes de vidéo :

QU’ON NE SE MÉPRENNE PAS : MOTIVATION N’EST PAS ACTION !

Concernant la motivation, ses sources sont multiples et souvent très personnelles. Mais de façon générale, la motivation s’appuie sur l’émotion et selon BJ Fogg, on distingue 3 couples de leviers motivationnels à même de pousser un individu à agir :

• le couple plaisir/déplaisir ;
• le couple espérance/peur ;
• le couple acceptation sociale/ostracisme.

Quant à la capacité d’action (la simplicité donc), elle recouvre le niveau d’investissements nécessaires pour agir, que l’on parle :

• de temps : une action chronophage nécessite un investissement individuel conséquent et limite la portée d’un quelconque événement déclenchant ;
• d’argent : à l’instar de l’investissement temps, l’investissement pécuniaire est un frein majeur au passage à l’acte ;
• d’effort physique ou intellectuel : sur ce dernier aspect, la nécessité d’avoir un choix à opérer constitue déjà un effort intellectuel ;
• d’appropriation ou d’habitude : plus l’individu est rodé à l’action cible, plus simple est son déclenchement.

En matière de déclencheurs, on en distingue généralement trois principaux types :

• la prise de conscience, un choc à un instant « t » ;
• le renforcement de la capacité de l’individu ;
• le déclic motivationnel.

L’articulation simultanée des leviers de mobilisation de ces 3 piliers et le bon dosage de chacun d’entre eux, va maximiser l’engagement de l’individu. Ce qui signifie par exemple que la capacité et le déclencheur devront être particulièrement puissants en l’absence de motivation forte. Inversement une motivation forte peut être affaiblie par des niveaux trop importants d’investissement (temps, argent, efforts…) et entraver le passage à l’action quel que soit le déclencheur.

Utilisé lors de l’élaboration d’un plan de Nudge marketing, le modèle de Fogg peut aider à renforcer l’engagement des collaborateurs dans une action de formation par une meilleure compréhension des facteurs qui conditionnent le comportement humain. En intégrant les 3 piliers du modèle, il est possible d’adapter le plan de Nudge marketing en fonction des différents profils et motivations des collaborateurs :

• en identifiant les barrières spécifiques à chaque apprenant ou profil d’apprenant à l’entrée en formation et en facilitant le processus de prise de décision individuelle pour créer un environnement favorable et renforcer la motivation. Ainsi, des messages positifs et engageants, des incitations, la mise en avant des bénéfices individuels et collectifs de la formation, l’implication directe des managers et des rappels réguliers peuvent aider à susciter l’intérêt des salariés et à maintenir leur motivation tout au long du processus de formation ;
• en simplifiant au maximum les actions requises pour s’inscrire en formation et le processus de choix de formation pour les salariés. Ainsi, des recommandations personnalisées, des suggestions de formation adaptées aux besoins, peuvent éliminer les obstacles potentiels qui pourraient décourager les salariés à se former ;
• en choisissant les moments opportuns où les éléments de Nudge peuvent être les plus efficaces, en utilisant des rappels, des incitations ou des signaux pour encourager les collaborateurs à s’engager dans la formation.

Et concrètement, ça ressemblerait à quoi un plan de Nudge marketing sur une action de formation ? Imaginons une grosse ETI qui s’engage dans une démarche éco-responsable et dont l’un des premiers efforts va porter sur l’utilisation raisonnée du digital. Parmi les actions de sensibilisation envisagées, une action de formation à distance de 6 heures sur le « Numérique responsable ». Quel pourrait-être le plan de Nudge marketing associé au lancement du projet ? On va supposer que l’objectif est clair, le parcours conçu dans les règles de l’art et que la formation ne relève pas d’un quelconque greenwashing mais bien de valeurs portées au plus haut niveau de l’entreprise.

Proposition de plan de Nudge marketing pour inciter les salariés à se former au « Numérique Responsable » et déclencher les inscriptions :

1. Inscription via un choix par défaut : lors de l’inscription à un événement ou à une autre formation, pré-cochez la case de la formation « Numérique responsable » en indiquant : « S’inscrire automatiquement à la formation « Numérique responsable » pour découvrir comment adopter des pratiques numériques responsables et contribuer à un avenir durable. »
   • Jouez sur le levier « capacité » du modèle de Fogg par une simplification des actions à réaliser
2. Rappels positifs : envoyez des rappels par e-mail, par sms ou via des notifications sur les avantages et les impacts positifs de la formation « Numérique responsable ». Mettez en avant les bénéfices environnementaux, la protection des données personnelles et le développement d’une image responsable. Exemple : « Saisissez l’opportunité de devenir un acteur du changement ! Rejoignez la formation « Numérique responsable » et découvrez comment votre éco-responsabilité numérique peut impacter positivement l’environnement et renforcer la protection de vos données personnelles. »
   • Jouez sur le levier « motivation » et le couple Appartenance/ostracisme du modèle de Fogg
3. Gamification : intégrez des éléments de jeu dans la formation, tels que des badges ou des récompenses pour la participation active, pour susciter l’engagement des apprenants et les motiver à suivre la formation. Exemple : « Félicitations ! Vous êtes désormais inscrit(e) à la formation « Numérique Responsable », vous obtenez le badge En route vers le changement. Confirmez vos créneaux de classe virtuelle pour obtenir le badge Pour une plus grande sobriété énergétique, je me forme au Numérique Responsable.
   • Jouez sur le levier « motivation » et le couple plaisir/déplaisir du modèle de Fogg
4. Normes sociales : mettez en évidence le nombre de personnes qui ont déjà suivi la formation « Numérique responsable » en utilisant des éléments quantitatifs (nombre de certifiés, par exemple) et qualitatifs (témoignages d’apprenants) pour encourager d’autres collaborateurs à s’inscrire à la formation. Exemple, « Rejoignez plus de 500 participants qui ont déjà suivi notre formation « Numérique responsable » et adoptez des pratiques numériques respectueuses de l’environnement et de votre vie privée. »
   • Jouez sur le levier « motivation » et le couple Appartenance/ostracisme du modèle de Fogg
5. Personnalisation : adaptez les messages et le contenu de la formation en fonction des intérêts et des préoccupations spécifiques de chaque apprenant afin de créer une expérience d’apprentissage personnalisée. Exemple : « Personnalisez votre expérience de formation ! Choisissez les ressources asynchrones qui correspondent le mieux à vos missions quotidiennes et à vos préoccupations spécifiques en matière de numérique responsable. Notre formation est conçue pour répondre à vos besoins spécifiques. »
   • Jouez sur le levier « capacité » du modèle de Fogg par un allègement de l’effort intellectuel et une rationalisation de l’investissement temps
6. Fréquence des rappels : envoyez des rappels périodiques pour maintenir l’engagement des apprenants et les encourager à démarrer la formation. Utilisez des messages encourageants pour les motiver à se connecter à leur espace apprenant. Exemple : « Pour démarrer votre parcours vers la responsabilité numérique, cliquez Ici ! Vous avez déjà fait un grand pas en vous inscrivant à notre formation. En complétant l’intégralité des modules de votre parcours vous obtiendrez votre certificat d’éco-responsabilité numérique. »
   • Misez sur la répétition pour utiliser le levier «motivation» du modèle de Fogg
7. Incitations : offrez une invitation à un événement de votre entreprise, organisé autour du thème de la formation pour les 20 premières personnes qui s’inscrivent à la formation « Numérique responsable ». Cela peut les inciter à profiter de cette opportunité. Exemple : « Inscrivez-vous sans tarder pour développer votre performance en contribuant à un avenir numérique plus responsable et gagner une invitation à notre soirée spéciale Sobriété Numérique présidée par M. X (nom du sponsor interne). »
   • Jouez sur le levier « motivation » et le couple Appartenance/ostracisme du modèle de Fogg
8. Communication visuelle : une image vaut mille mots. Utilisez des images, des infographies ou des vidéos impactantes pour illustrer les problématiques environnementales ou les risques liés à un comportement irresponsable en matière digitale. Cette démarche peut aider à sensibiliser visuellement les individus et à susciter leur intérêt pour la formation. Exemple : « Voyez par vous-même : chaque courriel non nécessaire équivaut à une quantité d’émissions de CO2 équivalente à la conduite d’une voiture sur x kilomètres. Inscrivez-vous à la formation « Numérique Responsable » et réduisez votre empreinte carbone. »
   • Jouez sur le levier « motivation » et le couple Espoir/Peur du modèle de Fogg

Ces différentes propositions peuvent utiliser plusieurs couples de leviers motivationnels et de capacité. L’objectif est de créer un message convaincant qui suscite l’engagement des individus en mettant en avant les bénéfices, la satisfaction personnelle, l’appartenance à un groupe et la réduction des peurs ou des impacts négatifs liés à un comportement numérique irresponsable et en minimisant l’investissement temps ou l’effort (notamment d’accès à la formation).

QU’ON SE LE REPETE : SOYEZ CREATIF, SKY IS THE LIMIT !

Marketer ses actions de formation est un impératif à l’heure de la sur-sollicitation des collaborateurs, des agendas surchargés et des différents objectifs business de chacun.

Dans ce contexte, le Nudge marketing peut se révéler un atout précieux de par les leviers qu’il mobilise :

• Persuasion : influencer les comportements des salariés sans recourir à des mesures coercitives. Plutôt que de forcer ou d’imposer la formation, le Nudge utilise des suggestions incitatives qui peuvent encourager les salariés à se former.
• Création d’un environnement favorable : intégrer des éléments de Nudge dans le plan marketing de formation peut créer un environnement propice à l’apprentissage. Des messages positifs et engageants, des incitations attrayantes et des rappels réguliers peuvent aider à susciter l’intérêt des salariés et à maintenir leur motivation tout au long du processus de formation.
• Facilitation du choix : le Nudge peut être utilisé pour simplifier le processus de choix de formation pour les salariés. En proposant des recommandations personnalisées, des suggestions de formation adaptées à leurs intérêts et à leurs besoins, le Nudge facilite la prise de décision et élimine les obstacles potentiels qui pourraient décourager les collaborateurs à s’engager dans une action de formation.
• Renforcement des bénéfices perçus : le Nudge peut mettre en avant les avantages et les bénéfices associés à la formation. En utilisant des témoignages, des success stories ou des données convaincantes sur l’impact positif de la formation sur la carrière et le développement professionnel, le Nudge peut renforcer les perceptions positives liées à la formation.
• Création d’une culture de formation : en utilisant le Nudge dans le plan marketing de formation, il est possible de créer une culture de formation au sein de l’entreprise. Les salariés peuvent être invités à partager leurs expériences de formation, à se co-construire les savoirs, savoir-faire et savoir-être et à valoriser l’apprentissage en continu. Le Nudge peut jouer un rôle clé dans la promotion d’une learning culture en renforçant l’idée que la formation est une composante essentielle du développement individuel et de la croissance de l’entreprise.

QU’ON EN PRENNE CONSCIENCE : SI VOUS NE FAITES RIEN, IL NE SE PASSERA RIEN !