INfluencia : qu’est-ce qui vous a décidé à effectuer cette mise à jour du cours ?
J-E André : le monde n’est plus linéaire, il est exponentiel et tout bouge très vite sur le web… Les Natu (Netflix, Airbnb, Tesla, Uber) sont encore plus disruptifs que leurs aînés du Big Four (Google, Apple, Facebook, Amazon)…Uber, le champion du VTC pèse déjà 51 milliards de dollars, il n’en pesait que 40 il y a 6 mois… Autour du web, les savoirs sont très vite démodés, et il faut être en mesure de passer au-dessus de cette obsolescence en suivant au plus près les transformations digitales actuelles. Pour être au plus près de ces changements, il faudrait presque renouveler ce cours chaque année
IN : comment imaginez-vous le web en 2050 ?
J-E André : question piège… Aujourd’hui, l’élargissement de l’espace public est incertain sur le web… Il y a une véritable idéologie de la transparence, mais la question est de savoir si cela renforce l’idéal démocratique de production d’un monde commun ou non… Il y a des discours déclinistes sur une dépolitisation généralisée sur le web, moi je vais exactement à l’inverse. Et bien sûr, ça change tout pour le marketing…
IN : comment ça ?
J-E André : le marketing du type biggest, cheapest, closest (etc.) a vécu… Mais, le marketing qui se se base sur le temps réel, la rapidité et la réactivité, avec une vision produit/device va vite être dépassé… Pourquoi ? Parce que le buzz ou le « top of mind » sont de plus en plus phasés avec les valeurs d’une société digitale, pas simplement de réseaux sociaux.
IN : le numérique est le centre nerveux de nos sociétés et il faut tout réapprendre en matière de marketing, c’est ce que vous dites ?
J-E André : il y a une montée d’une nouvelle organisation sociale avec internet, où les individus, les objets et les technologies produisent de nouveaux espaces politiques, diasporiques ou nationaux…Autour de ça, le cours réinterroge les conditions d’un commitment maximal autour de la valeur de marque, une marque qui doit revenir un tank pour un « think and do ».. Pas seulement pour se donner une nouvelle contenance marketing, mais plus prosaïquement pour des questions d’efficacité, pour toucher ce fameux dark social…
IN : quelle est la solution ?
J-E André : je pense qu’il faut trouver un nouvel équilibre entre buzzs et messages ? On le voit bien avec la quasi-totalité des bad buzz digitaux, l’important c’est de reconstruire des human brands.… Le Volkswagengate ? C’est le mensonge qui nourrit l’indignation sur les réseaux sociaux, plus que la non-conformité des moteurs aux normes environnementales. Volkswagen a oublié que la manipulation est sévèrement punie dans la sphère digitale.. tout comme le manque d’éthique d’Hermès vis-à-vis des crocos, dépecés à la scie.. Une révélation mise en place par Peta et un rétropédalage forcé : Birkin ne veut plus donner son nom au sac et Hermès doit faire machine arrière, renforcer sa politique d’audit fournisseurs et formuler des engagements forts…
Comment bien comprendre et utiliser la société numérique actuelle et à venir ? IonisX, la plateforme d’enseignement supérieure propose un mooc stratégique qui a retenu l’attention d’INfluencia. Décryptage par un des conférenciers Jean-Edouard André professeur à Sciences Po.
