À l’aube de 2024, les discussions autour de l’intelligence artificielle étaient omniprésentes. Pour beaucoup de dirigeants, elle incarnait une réponse à toutes les problématiques marketing : réduction des coûts, gain de productivité, automatisation à grande échelle. Les managers marketing se sont souvent retrouvés face à des injonctions ironiques du type “avec l’IA, pourquoi aurions-nous encore besoin de vous ?”.
Un élan d’adoption supersonique
L’IA a été adoptée à une vitesse fulgurante dans les départements marketing. Il suffisait de se rendre à un événement ou d’ouvrir sa page LinkedIn pour le réaliser : c’était devenu le sujet le plus en vogue. Souvent plus sous la pression de leurs directions que par pure volonté, beaucoup de managers ont été poussés à utiliser ces outils avec des objectifs clairs : produire plus, plus vite, et parfois aussi pour moins cher. L’idée de départ était donc simple.
Un catalyseur plus qu’un remplaçant
Il est vrai qu’une fois que l’on se prend au jeu, les gains peuvent être considérables.
Cette année, l’IA a permis de mener à bien un lancement de produit tel qu’il avait été imaginé, malgré un changement de dernière minute qui a nécessité de revoir toute la partie éditoriale. Elle a joué un rôle clé en générant rapidement un socle d’idées, des propositions de contenus et des angles stratégiques. Toutefois, ces ébauches n’ont été exploitables que parce que nous avions des éléments solides à lui fournir : un brief clair, des données précises et une direction stratégique bien définie.
Un virage finalement mieux contrôlé
Malgré ses apports, l’utilisation de l’IA a entraîné certaines dérives, notamment sur des verticales telles que le contenu. En cherchant à aller trop vite ou à trop automatiser, la qualité a été sacrifiée au profit de la quantité. Des textes génériques, des messages déconnectés des valeurs de marque ou encore des stratégies décontextualisées ont parfois vu le jour. À cela, rajoutez-y une touche de SEO et cela devenait parfaitement incompréhensible.
Ces excès rappellent que l’IA reste un outil et non une solution autonome. Les alertes ont ainsi rapidement été données, tant sur le fond que sur la forme. Après avoir voulu faire un meilleur usage de l’outil que l’humain, le moment était donc venu d’essayer de mieux contrôler la machine.
Mais au fond, qui sait ? Peut-être que cette tribune a été écrite par une IA, et que vous ne vous en êtes même pas rendu compte. Alors, convaincus ?
